Marque d'employeur: restez authentiques. En toutes circonstances. Olivier Lefevre, employer branding inspirator Randstad RiseSmart Belgium
Texte
Gert Verlinden
Image
Wouter Van Vaerenberg

Restez authentiques. En toutes circonstances.

8 décembre 2020
L’ADN d’une entreprise ne change pas, sa tonalité, oui. Elle évolue avec la stratégie et la réalité du marché.
Alors que la pandémie a refroidi le marché du travail, continuer à investir dans une marque d'employeur originale est loin d'être un luxe. Car la guerre des talents ne les vise pas tous: ceux qui sont rares sont ceux qui correspondent à votre organisation. Pour faire la différence, une seule ligne de conduite: votre marque d'employeur doit rester authentique.

 Alors que la pandémie a refroidi le marché du travail, continuer à investir dans une marque d'employeur originale est loin d'être un luxe. Car la guerre des talents ne les vise pas tous: ceux qui sont rares sont ceux qui correspondent à votre organisation. Pour faire la différence, une seule ligne de conduite: votre marque d'employeur doit rester authentique.

Tous les participants à notre table ronde sont parfaitement d'accord sur un point: impliquez vos collaborateurs dans le développement de votre marque d'employeur. Mais attention aux attentes excessives que pourrait susciter cette approche participative. L'expérience doit être authentique, votre stratégie doit correspondre à votre discours.

«Avec nos collègues du marketing et de la communication, nous avons cherché à savoir ce qui nous caractérise, ce dont nous rêvons et la direction que nous voulons prendre», assure Koen Kempenaers (PostNL). «Nous avons interviewé de nombreux salariés. Cet exercice a fait remonter les raisons qui motivent leur envie de travailler chez nous. En sondant la base, vous captez ce que pensent réellement les collaborateurs opérationnels. Vous recevez alors un vrai feed-back sur la manière dont ils accueillent la stratégie de l'entreprise.»

Nommer les problèmes

Réunir des informations grâce à la participation du personnel, Audi Brussels croit aussi que c'est la meilleure approche. «Pourquoi les gens aiment-ils travailler chez nous? Cette employee value proposition, nous l'utilisons dans nos campagnes internes et externes», assure Inez Raemaekers. «En demandant la participation de vos employés, vous augmentez l'adhésion. Conseil: faites-le de façon itérative, en plusieurs sessions, avec plusieurs groupes cibles.»

L'idée est aussi de rendre les difficultés visibles et de les nommer. Olivier Lefevre (Randstad Risesmart): «C'est un excellent exercice. Les problèmes que vous devez résoudre remontent à la surface. Mais ne les laissez pas remettre en cause votre stratégie. Définissez des points d'action et associez vos collaborateurs pour qu'ils jouent un rôle concret.»

Dans une start-up, ce processus interactif n'est jamais considéré comme une pure opération de communication. «En interrogeant vos collaborateurs, vous faites apparaître beaucoup d'idées et de possibilités d'amélioration», témoigne Tom Maes (O2O). «Nous nous servons de ces forums avec prudence mais aussi, avec dynamisme.»

Choisissez vos batailles

Une marque identifiable fournit une structure aux salariés. Mais attention à ne pas vouloir devenir l'employeur parfait. «Obtenir de très bons scores dans tous les domaines est un objectif irréaliste», explique Tom Maes. «Choisissez vos batailles.» Pour Olivier Lefevre, c'est aussi bien si dans certains domaines, vos résultats ne sont pas parfaits. «Celui qui s'engage dans une grande société de consultance sait que l'équilibre entre son travail et sa vie privée sera sous pression. À l'employeur de s'investir dans les possibilités de développement et de prévoir une rémunération adaptée. L'entreprise entrera alors facilement en contact avec les bons candidats.»

Raison pour laquelle Facilicom cherche à construire une vraie marque d'employeur. Dans des fonctions opérationnelles comme le nettoyage, l'entreprise bénéficie d'une aura positive. «Mais nous ne parvenons pas toujours à atteindre les candidats qui ont un diplôme de bachelier ou de maîtrise. En adaptant notre communication, nous sommes parvenus à mieux atteindre ce groupe cible», explique Dieter Fransoo.

Fosbury & Sons est une marque de prestige dans le secteur du co-working. Un groupe de collaborateurs expérimentés a défini l'identité et les valeurs de cette entreprise. «Nous avons ciblé au départ les créatifs qui viennent travailler occasionnellement chez nous et qui s'intéressent au design, à l'esthétique et aux arts», se souvient Lisa Li. «Aujourd'hui, nous adaptons notre stratégie de recrutement pour attirer un éventail plus large de candidats. Nous sommes maintenant en contact avec des gens de l'immobilier et de l'horeca.»

Rapports internationaux

Quand une organisation fait partie d'un groupe international, est-elle vraiment libre de déterminer sa propre marque d'employeur? La filiale belge du groupe suédois Kinnarps reçoit des directives de sa maison-mère. «Nous essayons de les appliquer, par exemple en respectant une fête suédoise typique comme le Midzomer (Saint-Jean), mais en tenant compte des accents locaux. Ces traits sont plus ou moins transposables: la culture fika (qui marque un art de vivre autour de la pause-café au travail) n'est pas très répandue chez nous», dit Carolien Van Belle.

Indépendamment de la question internationale, il est arrivé que les résultats d'un sondage du personnel de Kinnarps ne correspondent pas à ce que l'entreprise espérait. «Nous avons alors transcrit dans un tableau le résultat d'un exercice participatif avec le management et les salariés. Cette transcription visuelle et le message sous-jacent constituent désormais des repères pour les membres de notre personnel.»

Les salariés jouent un rôle essentiel dans l'attractivité d'un employeur: c'est le cas aussi chez Anima Care, qui opère dans le secteur des résidences-services. Cathy De Borger: «La notoriété de notre marque est limitée. En revanche, les 23 sites locaux sont intégrés dans le tissu social de leur commune. Leur nom est connu de tous dans la communauté. Cette composante émotionnelle renforce la relation avec les candidats potentiels.»

«La plupart de nos offres d'emploi concernent des métiers en pénurie», continue Cathy De Borger. «En outre, la crise du coronavirus ébranle la réputation du secteur. Pourtant, cet environnement est passionnant pour les candidats qui recherchent un emploi à la pertinence sociétale forte.»

Marketing

Des notions et des méthodes issues du marketing, comme le design thinking, l'expérience candidats et l'employee journey, font désormais partie du vocabulaire RH. Jusqu'où pousser la collaboration entre la GRH et le marketing? Koen Kempenaers donne un conseil: «La GRH doit toujours conserver le leadership. Nous connaissons les profils dont nous avons besoin. Nous pouvons dès lors les définir avec précision et associer ensuite nos collègues du marketing de façon ciblée.»

«Les experts du marketing sont mes conseillers internes», assure Dieter Fransoo. «Ils disposent des connaissances techniques pour déployer des campagnes et en mesurer les résultats. Attention, précisez clairement vos attentes RH. Sinon, vous risquez que votre campagne de recrutement perde le contact avec votre groupe cible.»

Un exemple? «Pour nos techniciens de surface, une rémunération correcte et compréhensible est particulièrement importante. Je pense au travail de nuit et du week-end et au large éventail de statuts. Dans le segment de ces travailleurs, la confiance dans l'employeur se répand comme une traînée de poudre. Pour les professionnels du marketing, le critère de la rémunération est une évidence, alors que pour la GRH, il est un vrai facteur de différenciation qui permet d'asseoir ou non la confiance des candidats.»

Définir la cible

Le service du marketing d'Audi Brussels est situé au siège de la maison-mère en Allemagne. «À Bruxelles, nous demandons rarement conseil à nos collègues du marketing», souligne Inez Raemaekers. «Je recommande cependant d'apprendre les techniques du marketing et de vous les approprier dans votre département RH. Vous vous donnerez les moyens de rendre mesurables les effets de votre marque d'employeur. Les techniques de marketing vous poussent à réfléchir à votre groupe cible. L'ingénieur modèle ou le technicien typique n'existent pas. Affinez votre profil en effectuant un sondage interne et une enquête de marché. Vous obtiendrez ainsi une image rigoureuse de votre cible. Avec ce résultat, vous pourrez lancer une campagne qui atteindra son but. Mais attention: un responsable des recrutements n'est pas un spécialiste du marketing. Vous devez rester proche des gens.»

Fosbury & Sons a fondé récemment un groupe de projet qui associe le marketing et la GRH. Lisa Li: «Nous pensons qu'il y a des trésors de synergies, par exemple pour rendre attrayant l'environnement de travail pour nos clients et pour les candidats. Nous travaillons aussi ensemble sur un programme culturel qui se fonde notamment sur les équipes autogouvernées et sur la sociocratie.»

«Chez Fosbury & Sons, ce concept semble très fort parce qu'il est authentique», fait remarquer Olivier Lefevre. «Mais ne faites pas de généralisation, au risque de rétrécir le vivier dans lequel vous allez recruter. La force ne réside pas dans un seul département mais dans une coopération intelligente entre le marketing, la GRH et les opérations.»

Canaux médiatiques

Audi Brussels exploite exprime sa marque d'employeur dans deux médias sociaux ciblés, LinkedIn et Facebook. «Un choix réfléchi, en ligne avec notre stratégie», affirme Inez Raemaekers. «Évitez de diffuser le même message à travers tous les canaux. Choisissez un canal qui correspond à votre groupe cible et mesurez-en la performance. Nous n'avons pas de manager des réseaux sociaux. Mais nous avons un manuel qui nous permet de gérer rapidement les réactions.»

Anima Care opère en revanche dans un modèle d'organisation fortement décentralisé. «Chaque maison de repos a sa page Facebook. Les utilisateurs partagent spontanément des récits. Nous ne surveillons rien, mais nous restons vigilants parce que le soin porté aux personnes âgées reste un thème personnel et sensible», souligne Cathy De Borger.

Taux de rotation

Une marque d'employeur qui serait fautive, peut-on s'en rendre compte en étudiant les entretiens de départ? «Une marque d'employeur doit être équilibrée. Parlez de ce que vous donnez et de ce que vous demandez», conseille Olivier Lefevre. Dieter Fransoo applique ce principe: «Nous n'avons aucun scrupule à exprimer clairement nos attentes vis-à-vis de nos candidats. Pour les séduire, il ne suffit pas de dire seulement ce que vous allez donner. Mon expérience m'apprend que les candidats apprécient cette transparence.»

«Travaillez au besoin avec une proposition de valeur pour les employés au sous-niveau de groupes de salariés. Les opérateurs de ligne dans un environnement de production ont un univers mental différent de celui des ingénieurs. Il est particulièrement important de conserver le feeling», recommande Inez Raemaekers. «Quand la tension entre l'identité et l'image est trop grande, les salariés s'en vont. Créez une marque d'employeur forte et évitez les désillusions de votre personnel.»

Résistance

La pandémie secoue nos entreprises. Faut-il dès lors réinventer sa marque d'employeur? Dieter Fransoo: «Les marques fortes résistent. Je suis convaincu qu'il faut appliquer ses valeurs de façon consistante. Bien sûr, il peut être utile d'adapter sa marque à l'air du temps, mais ne perdez pas votre identité.»

Carolien Van Belle observe qu'une stratégie d'entreprise qui évolue réclame d'autres profils. «Kinnarps est passé de la vente de produits à la commercialisation de projets. Ce qui réclame un renouvellement de notre logistique et de notre département des ventes. Nous avons besoin d'autres personnes et cela se voit dans la manière dont nous nous présentons à l'extérieur.»

Pour Olivier Lefevre, l'âme, l'ADN d'une entreprise ne change pas. «Mais la tonalité, oui. Elle évolue avec la stratégie et la réalité du marché. Vous entrez en contact avec un autre public de candidats mais vos valeurs restent intactes, comme ce en quoi votre organisation croit.»

Une marque d'employeur évolue donc en parallèle avec d'autres processus RH. Koen Kempenaers: «Restez attentif et soyez très sensible au contexte. Une acquisition ou la fondation d'une nouvelle unité soumise à une autre commission paritaire: ces événements exercent toujours une influence sur les attentes des travailleurs.»

«La robotisation avance, l'offre de travail se réduit», conclut Dieter Fransoo. «Notre personnel de nettoyage fait aussi l'expérience de ces phénomènes. Prêtez l'oreille à cette inquiétude: continuez à mesurer la satisfaction et l'engagement!»

ID

Olivier Lefevre, Employer Branding Inspirator de Randstad Risesmart Belgium

Lisa Li, HR-Business Partner de Fosbury & Sons

Inez Raemaekers, Employer Branding Coordinator d'Audi Brussels

Carolien Van Belle, DRH de Kinnarps

Dieter Fransoo, Recruitment Manager de Facilicom

Tom Maes, CEO de o2o Company Bike Lease

Cathy De Borger, DRH d'Anima Care

Care Koen Kempenaers, DRH de PostNL

Vlnr: Lisa Li, Inez Raemaekers, Carolien Van Belle, Dieter Fransoo, Tom Maes, Cathy De Borger, Koen Kempenaers Ddag: Lisa Li, Inez Raemaekers, Carolien Van Belle, Dieter Fransoo, Tom Maes, Cathy De Borger, Koen Kempenaers