Zingeving op het werk verankeren

Chief purpose officer (cpo) is de ronkende titel voor de medewerker die in het bedrijf verantwoordelijk is voor zingeving. Hilde Van de Velde streeft ernaar om als chief purpose officer bij Deloitte een werkomgeving te creëren waarbij zowel de medewerkers als de organisatie hun steentje kunne bijdragen aan de maatschappij.

In ons land lopen nog niet veel chief purpose officers rond. Hilde Van de Velde had zelf vragen bij de functie toen ceo Piet Vandendriessche haar ruim een jaar geleden vroeg om deel uit te maken van het directiecomité. “Ik moet eerlijk toegeven dat ik me weinig kon voorstellen bij cpo”, zegt ze. Na een jaar heeft Hilde Van de Velde invulling gegeven aan haar rol. “Purpose gaat over zingeving en waarden die de reden van bestaan van een bedrijf, namelijk het leveren van diensten aan klanten, overstijgen

Zingeving staat hoog op de agenda van Deloitte. “Ik zie dit op twee niveaus: het individu en de organisatie”, zegt Hilde Van de Velde. “Mijn persoonlijke purpose is mijn familie, sport, maar ook werk. Heel mijn leven doe ik dienstverlening voor de publieke sector. Op mijn eigen manier wil ik bijdragen aan een betere overheid en dus maatschappij. Als chief purpose officer bouw ik aan een werkomgeving zodat iedere medewerker de nodige ruimte krijgt om zijn bevlogenheid, passie en vervulling te vinden. Zinvol werk is een belangrijke bron van intrinsieke motivatie.”

Stap verder
Los van de individuele medewerkers verankert Deloitte zingeving ook in de kernactiviteiten, van audit tot consulting. Maatschappelijk verantwoord ondernemen zit al langer dan vandaag in het DNA van het bedrijf, onder meer door vrijwilligerswerk, donaties en pro-bonowerk, maar de professionele dienstverlener wil nog een stap verder gaan. “Vanuit onze expertise helpen we onze klanten om op een duurzame manier waarde te creëren. We kijken hierbij kritisch naar economische en maatschappelijke trends. Hoe leren we bijvoorbeeld onze klanten een personeelsbeleid hanteren, dat rekening houdt met diversere profielen? Hoe kunnen ze robotiseren en tegelijk de sociale en menselijke implicaties inschatten? Hoe maken we de milieueffecten van hun projecten duidelijk? We gaan na hoe we nog bewuster kunnen omgaan met waarden, die we al jaren impliciet koesteren, maar die we nu explicieter integreren in onze kernactiviteiten. We dagen onszelf uit bij al onze beslissingen over talent en bedrijfsvoering.”

Draagvlak creëren
Niet alleen de top van het bedrijf is doordrongen van purpose, ook de medewerkers moeten dat zijn. Om dat draagvlak te creëren, ging de cpo de dialoog aan met de individuele medewerkers. “We deden een brede crowdsourcing bij 45.000 Deloitte-medewerkers van Noord-Zuid-Europa, waar België onderdeel van is, over wat purpose voor hen betekent. In die Great Purpose Challenge vroegen we wat zij zinvol werk vinden en waar wij die zingeving nog meer kunnen verankeren voor de klanten met wie zij werken.”

De medewerkers reageerden massaal op die oproep. Thema’s als milieu, diversiteit en inclusie, kregen de meeste weerklank. “De ideeën uit de Great Purpose Challenge zijn voorgelegd bij de Green Sounding Board, waarin medewerkers van alle niveaus en afdelingen zijn vertegenwoordigd voor verdere reflectie en voorstellen voor implementatie. Op die manier betrekken we onze mensen actief bij het realiseren van de ideeën die uit de crowdsourcing kwamen.”

Ook probono-werk spreekt de medewerkers aan. Deloitte-medewerkers deden vroeger al vrijwilligerswerk, maar het bedrijf maakt nu de shift om er meer erkenning aan te geven. “Die uren tellen mee als een positief element in hun evaluatie: hoe hebben ze hun expertise en skills ter beschikking gesteld van een non-profitorganisatie?”

Extra gemotiveerd
Zeker in deze vreemde en moeilijke coronatijden is purpose des te belangrijker. Om hun steentje bij te dragen aan de maatschappij, lanceerde Deloitte Virtual Hugs, in samenwerking met Close the Gap en de taskforce ‘digitale inclusie” van de VUB. Het initiatief wil de eenzaamheid en het isolement in woonzorgcentra en ziekenhuizen tijdens de coronacrisis tegengaan. De drie organisaties brengen ouderen en patiënten in virtueel contact met familie en vrienden door tablets en smartphones in te zamelen. “We hebben ons geen moment afgevraagd of dit wel de prioriteit van Deloitte is in deze economische moeilijke tijden”, zegt Hilde Van de Velde. “We zagen er wel de nood onmiddellijk van in. In een week tijd hebben we dit opgezet. Voor onze medewerkers was het tegelijk een talentervaring. Het digitale team bijvoorbeeld bouwde de geldinzamelingwebsite. Voor hen was dit een leeropportuniteit en een extra motivatie omdat ze zagen dat hun skills en expertise relevant waren.”

Waardenvlaggen
Motivatie, leermogelijkheden en talentontwikkeling zijn thema’s die normaal gezien het domein van hr zijn. Overlapt de functie van chief purpose officer niet te veel die van de hr-directeur? “In de meeste landen worden people en purpose in één persoon vertegenwoordigd, maar in België hebben we bewust gekozen om dat niet te doen. Wanneer onze managing partner Talent, Inge Diels, haar talentagenda uitrolt, kijk ik daar vanuit mijn purposestandpunt naar. Als we bijvoorbeeld iemand willen aantrekken die, economisch en competitief gezien, een interessante meerwaarde kan zijn voor het bedrijf, is het aan mij om vragen te stellen over de waarden, normen en gedragingen van die persoon. Net zoals onze managing partner Talent door de bril van diversiteit & inclusie kijkt, bekijk ik het vanuit een purposeperspectief.”

In de processen kunnen de verschillende partijen ook ‘value flags’ opsteken, waardoor de waarden echt in de groep leven. Rekruteerders krijgen een uitgebreide briefing over indicatoren en contra-indicatoren in verband met gedrag. “Naarmate je de juiste medewerkers in de groep opneemt, des te meer zul je collectief ook de juiste beslissingen nemen. Ik bevraag bepaalde beslissingen expliciet, bijvoorbeeld in het kader van toekomstig leiderschap. Dit kan leiden tot een persoonlijk coachingtraject, een uitstel of een andere beslissing. Talent is maar één aspect. Purpose is iets wat we willen verankeren in alle aspecten van onze business, niet alleen bij people.”

Spanningsveld
Hilde Van de Velde geeft toe dat de rol van chief purpose officer niet altijd gemakkelijk is. “Het is een mooie job, want ik krijg er veel positieve energie van en balanceren op een spanningsveld is inherent aan de rol. Deloitte is geen non-profitorganisatie, maar een werkgever met een businessagenda. Het mooie is dat we bewust de dialoog aangaan tussen de businessdoelstellingen en onze ambitie om dat op een duurzame en waardengedreven manier te doen. Arnaud Raskin, de bezieler van Mobile School, is bijvoorbeeld een rolmodel voor sociaal ondernemerschap. Zijn uitdaging is om meer het zakelijke denken en het ondernemerschap binnen een non-profitomgeving te brengen. Bij mij is het net omgekeerd: hoe kan ik in een corporate omgeving het sociaal ondernemerschap verankeren? Ik streef ernaar een bruggenbouwer in het bedrijf te zijn voor dat engagement. Daarom is het belangrijk dat er draagvlak is, zowel bij de leidinggevenden als de medewerkers. Daar voel ik veel steun.”

Vraag is of de rol van chief purpose officier op termijn zal verdwijnen, eenmaal de zingeving volledig verankerd zit in de kernactiviteiten. “Dat zou het ultieme doel zijn,”, zegt Hilde Van de Velde. “Dat je als bedrijf kan zeggen, it’s done. Anderzijds weet ik niet of dit wel realistisch is. Het is altijd goed om jezelf in vraag te blijven stellen. De maatschappelijke uitdagingen en de manier waarop je als organisatie je rol speelt, zullen evolueren. Technologie bijvoorbeeld ligt dicht bij ons bedrijf. De vraag zal in de toekomst meer gaan over de ethische kwesties en allang niet meer of we de technologie moeten implementeren. Hetzelfde met data en privacy-kwesties. Welke maatschappelijke rol zullen bedrijven spelen in deze vraagstukken die een reële impact hebben op korte- en middellange termijn? Die vragen blijven stellen, is een dynamisch verhaal. Het is belangrijk om die thema’s voortdurend op de agenda te houden.”