Hanne Coolkens Hanne Coolkens, Argenta
Tekst
Patrick Verhoest
Beeld
Wouter Van Vaerenberg

Authenticiteit is een werk van lange adem

1 december 2021
Vaak toetsen we bij het rekruteren vooral af of sollicitanten passen in het verhaal dat we bij Argenta willen schrijven
Een goed werkgeversmerk op poten zetten is een werk van lange adem. Employer branding vergt ook en vooral authenticiteit. Rond de tafel van HRmagazine zitten vier hr-experten die er dagelijks mee bezig zijn.

Een goed werkgeversmerk op poten zetten is een werk van lange adem. Employer branding vergt ook en vooral authenticiteit. Rond de tafel van HRmagazine zitten vier hr-experten die er dagelijks mee bezig zijn.

Sarah Cauwenberghs (PZ/JOOS/Waterfront) wil met haar organisatie een voorkeurspositie uitbouwen op de markt door eruit te springen. “Bedoeling van onze employer branding is dat mensen sneller voor ons kiezen. Anderzijds willen we hen door ons sterk merk langer aan ons binden en authentiek zijn.”

Voor Emma Braeye (In The Pocket) moet een organisatie zich op de markt positioneren op een authentieke manier: “Je merk moet overeen komen met wat je bent op de werkvloer. Waarvoor je gekend wil zijn, mag niet mijlenver staan van de realiteit. Het moet je toelaten mensen aan te trekken en ze te behouden.”

Bij Argenta wordt het employer storytelling. De bankverzekeraar wil haar verhaal vertellen aan de buitenwereld zodat kandidaten kunnen beslissen of ze zich bij dat verhaal willen aansluiten. Hanne Coolkens (Argenta): “We vragen aan onze eigen medewerkers om dat verhaal te vertellen. Ze bepalen zelf wat het inhoudt. Het doel is in de eerste plaats medewerkers aan te trekken. Omdat ons werkgeversmerk authentiek moet zijn, werken we in alle campagnes met eigen medewerkers, ook inhoudelijk.”

Jan In ’t Ven (Elements.career) vertrekt bij zijn klanten van de eigen werknemers om het employerbrandingverhaal op te starten. “We vroegen de bekisters bij een bouwbedrijf, een klant van ons, hoe ze hun merk ervaren en wat ze ervan verwachten. Zo konden we een eerlijk beeld maken van hoe dat merk er uitziet. Je moet heel goed weten wie je wil bereiken met je merkboodschap.”

Verwarring

Niet zelden wordt employer branding verward met rekruteren. Klanten die dringend willen aanwerven, vragen aan Jan In ’t Ven om iets te doen aan het werkgeversmerk. Dan is het al te laat. “Employer branding moet eerst komen. Wie op korte termijn wil aanwerven, moet een rekeruteringscampagne opzetten, geen campagne rond het werkgeversmerk.”
“Employer branding vertrekt van je missie en je visie”, legt Emma Braye uit. “Je moet naar buiten brengen waarin je gelooft,. Ik zie grote spelers die daarin niet geloofwaardig zijn. Een pingpongtafel op de affiche zetten wordt gezien als employer branding. Het gaat verder dan dat alleen.” Hanne Coolkens volgt: “Ga gerust bij zo’n bedrijf werken als je dat wil, maar wij zijn soms een beetje tegendraads. Het begon allemaal met een boek van stichter Van Rompuy met die titel. We zijn niet meer dezelfde kleine bank van in die tijd, maar we blijven bescheiden. Goed en trots willen we iedereen vertellen wie we zijn en wat we nastreven. We willen evenmin als Emma vervallen in de clichés waarin grote spelers soms vallen. Ook wij zullen waarschijnlijk een actie doen in de week van de yoga, maar dan alleen omdat het goed voelt en als het een klein onderdeel van ons totale verhaal blijft. Dat geheel toetsen we voortdurend af met onze collega’s.”

Werk van lange adem

Emma Braeye maakte het begin mee van In The Pocket: “Het gebeurde spontaan, authentiek en klein. Je trekt medewerkers aan die echt geloven in je start-up. Als organisatie sta je in je kinderschoenen, maar die collega’s willen meebouwen. Authentieker kan niet. Naarmate je groter wordt, moet je meer in de verf zetten wat je doet en explicieter bezig zijn met employer branding. Dat begint met het brengen van een verhaal vanuit waarden, missie en visie op een zo authentiek mogelijke manier. Als technologiebedrijf maken we constant tijd om te leren en vooruit te gaan. Kennis delen en innoveren zit in ons DNA. Dat is wat we uitspelen in onze employer branding. Onze mensen zijn top in hun vak. Werken bij In The Pocket betekent dus continu bijleren en vooruitgaan. Knowledge sharing is een belangrijk onderdeel van ons merk.”

Jan In ’t Ven start ook vaak van nul. “De bedrijfscultuur is belangrijk en de directie moet een draagvlak bieden door erin te geloven. Je moet je werknemers uitnodigen en samen proberen een verhaal samen te stellen, te faciliteren en te vertellen. Het mag niet iets zijn wat er voor het hr-team nog eens bijkomt. Je moet er iedereen stap voor stap bij betrekken.”

Get the basics right

Hanne Coolkens vertrekt vanuit de steun van de ceo en het directiecomité. “In 2016 zijn we gestart met ons programma ‘Gezonde Groei’. De basis was samen met onze medewerkers en de organisatie gezond te groeien. Hierop bouwden we verder en stelden we de vraag aan onze medewerkers: ‘Waarom werk jij bij Argenta?’. We toetsen regelmatig af of deze 101 redenen en wat we vertellen nog kloppen. Dan moet je niets uitvinden, het evolueert gewoon.”

PZ/JOOS/Waterfront was de eerste op de markt van de consultancy. Pas later kwam de concurrentie, vertelt Sarah Cauwenberghs: “We willen ons blijven onderscheiden door het familiale karakter, waarbij we een persoonlijke band met onze medewerkers hebben. We laten dat op alle mogelijke manieren zien. Het begint met een event met laatstejaarsstudenten, waar iedereen van ons bedrijf naartoe gaat. We praten met iedereen en proberen ons op dat soort evenementen te onderscheiden van de grote mastodonten. Dat werkt wel.”

War for talent

Hebben deze werkgevers dan geen last van de oorlog om het talent? Argenta zag het aantal kandidaten per vacature dalen in coronatijden, getuigt Hanne Coolkens. “We daalden van 4,6 naar 1,2. We merken dat wie bij ons solliciteert, vaak al overtuigd is bij Argenta te willen werken. Meestal is het bij het rekruteren nog alleen aftoetsen of de sollicitanten passen in het verhaal dat we willen schrijven. Mensen die komen, hebben gekozen voor ons. Toch blijf ik erbij dat rekruteren en werkgeversmerk twee aparte zaken zijn. Ze vullen elkaar aan, maar een goed werkgeversmerk heeft niet alleen als doel meer instroom te genereren.”

Het is in elk geval belangrijk hoe je naar buiten treedt, vindt Jan In ’t Ven. “Technologie speelt hier een rol. Sommige mediaplatformen komen en gaan, andere blijven. We moeten ons als employer branding- en rekruteringsspecialisten blijven afvragen hoe we de boodschap willen verspreiden. Moeten we mee met TikTok en Snapchat? Daar profileer je je ook op een bepaalde manier.” Emma Braeye merkte in onderzoek op dat acht procent van de min-achttienjarigen niet online te vinden is. “Dat is een deel van onze doelgroep die we moeten bereiken. Het kanaal is van belang om je employer brand in de markt te zetten.“

Ook Argenta zet op die doelgroep in, weet Hanne Coolkens. “We bouwen bewust onze kantoren niet af omdat ons offline netwerk van immens belang is. Een deel van de jonge mensen wil voor belangrijke bank- en verzekeringszaken naar het kantoor komen. Voor sollicitaties merken we het belang van persoonlijke contacten. Daarom werkt bij ons de referral zo goed: mensen brengen mensen aan.”

Iedereen ambassadeur?

Hanne Coolkens wil iedereen ambassadeur maken van haar organisatie, niet alleen de medewerkers: “Als je op welzijn inzet en medewerkers zijn gelukkig, dan blijven ze jouw ambassadeur, ook als ze later niet meer bij Argenta werken. Dat vinden we belangrijk. Dat medewerkers blijven, is geen doel op zich. Maar als ze vertrekken, willen we begrijpen waarom. We willen weten of ons verhaal nog klopt.”
Jan In ’t Ven ziet het iets anders vanuit zijn ervaring. “Begin met je early adaptors te zoeken. Niet iedereen is meteen ambassadeur. Soms doen medewerkers gewoon graag en goed hun job, zonder dat ze je als werkgever aanbevelen. Niet alles hoeft te kloppen bij elke werknemer. Je kunt niet voor iedereen het juiste doen. Werkverwachtingen kunnen ook erg verschillen tussen arbeiders en hoogopgeleiden, zelfs bij dezelfde werkgever. Als werkgever kun je inzetten op persoonlijke groei en samenwerking, maar als iemand werkt om de rekeningen te betalen, dan bereik je die persoon niet voor je werkgeversmerk. Het is niet simpel iedereen te bereiken en te verwachten dat ze met jouw waarden bezig zijn. Begin daarom bij die early adopters en vertrouw erop dat ook andere collega’s zich zullen engageren als ambassadeurs.”

Het is vooral fijn als medewerkers spontaan je merk in het nieuws brengen, getuigt Sarah Cauwenberghs. “We hebben jonge mensen als werknemers. Die zijn actief op social media. Het is leuk te zien dat ze spontaan posten over wat meevalt in ons bedrijf. Ze zetten nogal gemakkelijk iets op Instagram als er een leuk event is of als er iets tofs gebeurt. Dat helpt ons merk in the picture te zetten. Het is spontaan en dus echt.”

Belofte waarmaken

Het blijft zaak om de gedane werkgeversbelofte waar te maken bij wie de stap naar je organisatie zet. Bij In The Pocket is er alvast veel aandacht voor. Emma Braeye: “Alles begint met een goede onboarding. Je moet het van bij de start waarmaken als werkgever. We werken voor alle starters een 30-60-90-dagenplan uit waarbij ze zo uitgebreid mogelijk kennismaken met ons bedrijf. Ze ontmoeten onder meer de ceo, het managementteam en veel collega’s zodat ze een nieuw intern netwerk kunnen bouwen. Hr faciliteert alles, maar de medewerker zit in de driver’s seat. Na een zestal weken stellen we bij een onboardinggesprek expliciet de vraag: hoe is wat je op voorhand dacht in werkelijkheid gebleken? Hier leren we altijd iets uit. Soms is het beter, soms hadden ze over sommige zaken een ander beeld. Dan moet je finetunen. Uit die feedback leer je veel.”

Hanne Coolkens: “Zolang je de vinger aan de pols houdt, luistert en er iets mee doet, heb je nooit het gevoel dat je het moet waarmaken, want het gebeurt automatisch. Wanneer iemand vertrekt en zegt dat het verhaal niet meer klopt, dan onderzoeken we dat. Klopt het niet meer of past het niet meer bij die persoon? We hebben het gevoel dat het merk volgt uit wat er is en niet omgekeerd.”

Outsourcing

In de uitzendomgeving werken medewerkers bij klanten. Dat is een extra uitdaging. Sarah Cauwenberghs: “Je hebt een verhaal en een werkgeversmerk waarmee je mensen aantrekt, maar zij komen na een tijd niet langer dagelijks bij jou werken, maar bij je klant. Je kunt niet garanderen in welk team ze bij de klant terecht zullen komen. We besteden wel veel aandacht aan onze onboarding en bevragen hen daarna ook. Je moet realistische verwachtingen scheppen en maken dat medewerkers weten dat we er zijn als ze hun hart willen luchten of erover in gesprek willen gaan. We leggen veel contacten, gaan wel eens lunchen en zitten geregeld samen. We proberen medewerkers aan te bieden aan klanten van wie we denken dat de consultant zich comfortabel zal voelen, al laat de markt dat niet altijd toe. Maar we merken dat medewerkers trots zijn om door ons uitgestuurd te zijn en dat is fijn om zien.”

In vraag stellen

Niet iedereen rond de tafel vindt dat employer branding ook medewerkers aan de werkgever moet binden. Wel is elke expert overtuigd dat het werkgeversmerk constant in vraag gesteld moet worden. Corona was een van de elementen die roet in het eten gooide. Emma Braeye: “We hebben – in vergelijking met de sector – goede retentiecijfers. Toch hebben we de impact van corona gemerkt. We hebben lang ingezet op zowel een online als offline brand, op samenkomen, elkaar ontmoeten en veel events. Dat samenkomen viel weg en daardoor moesten we ons heruitvinden door actief nate denken over nieuwe touchpoints, zowel off- als online.” Bij Argenta is een gelijkaardig geluid te horen. “Onze retentiecijfers zijn goed”, zegt Hanne Coolkens. We brengen ons verhaal naar buiten, maar we hebben onderschat hoe sterk online communicatie en samenwerking verschilt van offline. Het babbeltje aan de koffiemachine viel weg en dat maakte het verschil. We hebben uiteraard ook online koffiemomenten en informele contactmomenten ingelast. De sfeer leeft weer op nu we eindelijk terug naar kantoor kunnen.”

Vlnr: Sara Cauwenberghs (PZ/JooS/Waterfront), Emma Braeye (In The Pocket), Jan In ’t Ven (Elements.career)