‘Duurzaam ondernemen staat of valt met je medewerkers’

​Duurzaamheid is vandaag een strategische vanzelfsprekendheid. Organisaties worden geacht bij te dragen aan oplossingen voor maatschappelijke en ecologische uitdagingen, ook binnen hun eigen organisatie. Toch blijkt het voor veel bedrijven moeilijk om goede bedoelingen en bijhorend beleid ook echt te vertalen naar de praktijk. Die uitdaging stond centraal in het doctoraat van UGent-onderzoeker dr. Marie Servaes. Samen met haar collega’s onderzocht ze hoe je medewerkers meekrijgt in je duurzaamheidsverhaal.

De implementatiekloof

Zowel in de praktijk als in onderzoek zien we dat er een duidelijke kloof bestaat tussen duurzaamheidsambities en de effectieve uitvoering ervan. De term ‘duurzaamheid’ wordt breed ingevuld: vaak denken we aan ecologie, maar het gaat evenzeer om sociale en economische dimensies. Organisaties krijgen bovendien steeds meer verplichtingen opgelegd naast hun eigen initiatieven. Maar of die inspanningen nu vrijwillig of verplicht zijn, één ding blijft cruciaal: het beleid moet ook op de werkvloer worden opgepikt. “CSR leeft niet in strategieën, maar in het dagelijkse werk van mensen”, zegt dr. Marie Servaes daarover. “Als medewerkers niet begrijpen wat duurzaamheid betekent voor hun job, of niet weten hoe ze eraan kunnen bijdragen, dan blijft CSR een papieren verhaal.”

Die observatie vormt de kern van haar doctoraatsonderzoek. “Hoewel Corporate Social Responsibility (CSR) al jaren een hot topic is, weten we verrassend weinig over hoe medewerkers duurzaamheid waarnemen, hoe ze er betekenis aan geven en wat maakt dat ze er ook daadwerkelijk naar handelen. Veel onderzoek focuste lang op het organisatieniveau, terwijl de echte implementatie zich afspeelt op het niveau van de teams en medewerkers.” Marie wilde begrijpen hoe dat proces werkt.

Het belang van engagement

Haar onderzoek richtte zich daarom op employee CSR engagement: de mate waarin medewerkers zich cognitief, emotioneel en gedragsmatig inzetten voor duurzaamheid. Niet alleen of ze CSR belangrijk vinden, maar ook of ze ernaar handelen. Dat gedrag is namelijk de motor die volgens Marie het duurzaamheidsbeleid omzet in duurzame praktijk.

Wat het onderzoek zo nuttig maakt, is dat het niet blijft hangen in de vraag óf medewerkers zich engageren, maar dat het ook onderzoekt hoe dat engagement ontstaat. En vooral: wat er misloopt wanneer dat niet gebeurt. Marie legt uit: “Wanneer medewerkers wel weten dat duurzaamheid belangrijk is, maar geen houvast krijgen over wat dat betekent voor hun job, kan dat leiden tot frustratie of zelfs cynisme. Dan werkt dat bewustzijn tegen je, in plaats van in je voordeel.”

Duurzaamheid als sociaal proces

Volgens Marie is het implementeren van een duurzaamheidsbeleid voor een groot deel een sociaal proces. Medewerkers kijken niet alleen naar beleid, maar vooral naar hun directe omgeving. “Ons onderzoek toonde aan dat leidinggevenden die duurzaamheid geloofwaardig uitdragen, de bereidheid van medewerkers om zélf initiatief te nemen kunnen versterken.” Al moet dat wel een consistent verhaal zijn. “Integriteit is essentieel”, benadrukt Marie. “Zodra medewerkers inconsistentie zien, zakt het vertrouwen weg en verdwijnt de motivatie.”

Ook collega’s spelen een rol, zo blijkt uit een andere studie. Collega’s normaliseren duurzaam gedrag en tonen hoe het in de praktijk werkt, waardoor de drempels om zelf dergelijk gedrag te stellen verlagen. In teams waar duurzaamheid zichtbaar wordt gedragen, ontstaat een sociale norm die het engagement van afzonderlijke leden versterkt. “Duurzaamheid verspreidt zich met andere woorden sociaal. Mensen spiegelen zich aan elkaar en kopiëren elkaars gedrag en attitudes. Dat biedt heel wat kansen die je kan benutten in een teamcontext.”

Toch blijft de rol van leidinggevenden cruciaal. “Zeker voor medewerkers die vanuit zichzelf minder gemotiveerd zijn om bij te dragen. Zij hebben een leidersfiguur nodig die het juiste gedrag kan tonen.”

Duurzaamheid in elk facet

Ook helder communiceren is cruciaal. Algemene boodschappen en slogans zetten weinig in beweging. “Een experiment dat we deden toonde aan dat werknemers sterker reageren op concrete en specifieke informatie die duidelijk maakt wat er van hen verwacht wordt.” Medewerkers komen pas in beweging als duurzaamheid concreet wordt gemaakt. Ze willen weten wat duurzaamheid betekent voor hun rol en hun dagelijkse routines. Wanneer die vertaalslag ontbreekt, blijft engagement uit. “In dat geval weet men wel dat het belangrijk is om iéts te doen, maar er is geen houvast. Medewerkers willen duidelijkheid over wat ze zelf kunnen doen.”

Misschien verrassend, maar ook de boodschapper lijkt bepalend te zijn. “Bij complexe maatschappelijke thema’s hebben experten meer impact dan CEOs, omdat hun boodschap als geloofwaardiger wordt ervaren”, zegt Marie.

Een andere belangrijke bevinding uit het doctoraat is dat organisaties duurzaamheid niet enkel moeten communiceren, maar ook ondersteunen. Dat inzicht kennen we al uit de literatuur rond greenwashing, maar het blijkt intern evenzeer te gelden. Hr-processen moeten als het ware doordrenkt zijn met duurzaamheid. Denk aan onboarding waarin duurzaamheid een plek krijgt, training die laat zien hoe medewerkers concreet kunnen bijdragen, ruimte voor dialoog en feedback, en het integreren van duurzaamheid in dagelijkse routines. “Wanneer die ondersteuning ontbreekt, blijft engagement uit, zelfs bij medewerkers die intrinsiek gemotiveerd zijn.”

Wil je als organisatie duurzaamheid uitdragen, dan moet je ook zorgen dat je medewerkers actief willen meebouwen aan dat verhaal. Communicatie en verankering in je beleid zijn cruciaal, maar ook de rolmodellen hebben een belangrijke impact. Dr. Marie Servaes vat het zelf mooi samen: “Duurzaamheid wordt pas realiteit wanneer medewerkers het opnemen. Zij zijn de sleutel tot impact.” Vertrek dus vanuit de mensen die je ambities moeten waarmaken, en ga met hen in gesprek om je beleid vorm te geven.