Soms zien je medewerker zelf niet meer wat hun geluksbrengers en zingevers zijn. Daarom is opnieuw connecteren met de waarden en de purpose van een organisatie essentieel voor een authentieke employer brand.
Gebruik de verhalen van je medewerkers in je employer brand. Dat advies neemt elke onderneming met een ambitieus werkgeversmerk intussen ter harte. Maar organisaties evolueren in cycli en komen in zwaar weer. Zoals een pandemie bijvoorbeeld. Zo’n crisis werpt een mist op die de warmte van de zorgsector in duisternis hulde. Jan Van Mierlo, hr-directeur Sint-Trudo Ziekenhuis: “Wij maakten postcorona een werkgelukbijbel vol met getuigenissen van onze medewerkers in het ziekenhuis. Dat boekje hebben we verspreid, zodat ons verhaal opnieuw collectief doordrongen is.”
Julie Van Gorp, talent acquisition manager Cegeka: “Wij brengen alleen naar buiten wat we van binnen zijn. Door middel van medewerkersbevragingen houden we daar een nauwe connectie mee. Onze medewerkersbelofte is gekend door rekruteerders én aanwervende managers.”
Bij Arvesta lopen uitsluitend eigen medewerkers mee in de werkgeverscampagnes. Dat is goed voor de authenticiteit. “We roepen iedereen op om te figureren in de campagnes. Zelfs onze koeien horen er geloofwaardig uit te zien”, aldus Louise De Wulf, PMO employer branding.
Is het verhaal oprecht authentiek, zodat ook minder fraaie kantjes zichtbaar zijn? Steven Hormann, regional manager Benelux and Nordics Top Employers Institute adviseert: “De crux zit ‘m in het juiste beeld te schetsen. Een manager die zijn afdeling bovenmatig ophemelt, loopt het risico uit de toon te vallen. Dat strookt niet met het verhaal.”
Om een employer brand op te bouwen of nieuw leven in te blazen, loont het om opnieuw afstand te nemen en de twee voeten op de grond te plaatsen. Alexander Synhaeve, employer branding & recruitment marketing expert Tomorrow.be: “Ga ervan uit dat niemand je kent als werkgever. Solliciteer als bedrijf bij de kandidaat, niet omgekeerd. Geef ook je werkpunten mee. En schenk aandacht aan eenvoudige kenmerken zoals woon-werkafstand, werkmaterialen of werkbelasting. Zo bereik je bijvoorbeeld meer vrouwelijke kandidaten voor operatorjobs.”
Authenticiteit werkt sterker als de eigen medewerkers ze belichamen. Laetitia Christiaens, talent acquisition & learning and development partner FSMA: “We plukken de vruchten van onze referentiecampagnes om bevriende sollicitanten aan te brengen. Onze collega’s delen de positieve zijde en de kleine kantjes van de jobs hier. We laten dat proces natuurlijk verlopen, zonder sturing van hr. Dat loont: we halen talent binnen.”
Iedereen kent VDAB als arbeidsmarktregisseur, maar het is ook zelf een werkgever met bijna vijfduizend medewerkers. Shaireen Aftab, directeur communicatie en marketing: “De pijn van de arbeidskrapte voelen we. Op de arbeidsmarkt zien we het toenemende belang van waarden zoals zingeving, balans tussen werk en privé, duurzaamheid en maatschappelijke betrokkenheid. Dat verhaal vertelden we ten onrechte nog onvoldoende, terwijl die waarden doorleefd zijn binnen de organisatie.”
Zeker bij jongere kandidaten zijn vereenzelviging met waarden een drijfveer in hun sollicitatiekeuzes. Evelyne Van Marcke, hr-manager, Stad Mechelen en Zorgbedrijf Rivierenland: “We zijn een maatschappelijk relevante werkgever. Om talentvolle medewerkers een loopbaan lang aan ons te binden, zetten we in op interne mobiliteit, ondersteund door ontwikkelingskansen.
Een argument dat Laetitia Christiaens bijtreedt: “Kandidaten kiezen bewust voor een job bij de FSMA: onze missie is een eerlijke en correcte behandeling van elke financiële consument nastreven.”
Leggen we niet buitenproportioneel focus op purpose als ware het een buzzword? Daar zijn de paneldeelnemers het niet mee eens. Jan Van Mierlo: “Mensen kiezen bewust voor een beroep als verpleeg- of zorgkundige. Ze doen dat in een markt met een spanningsindicator van 0,5 : voor elke twee vacatures is er maar één kandidaat. Vandaag hebben medewerkers het comfort om zingeving als een volwaardig keuzecriterium te hanteren.”
Julie Van Gorp: “In een knellende arbeidsmarkt zijn alle bedrijven zich intussen bewust van het belang van tevreden en geëngageerde medewerkers voor wie zingeving belangrijk is. Dat zit ingebed in je hr-beleid. Nu primaire en secundaire arbeidsvoorwaarden vervuld zijn, komt de nadruk meer op purpose te liggen.”
Steven Hormann tipt organisaties om persoonlijke zingeving van medewerkers toe te laten. “Een volmaakte identificatie met al je bedrijfswaarden en -purpose is onrealistisch. De collega’s voelen het nooit helemaal. Geef een plek aan die individuele drijfveren van je mensen.”
Ondanks een gekende en doorleefde employer brand, verlaten medewerkers langs de achterdeur organisaties. Is de werkgeversbelofte onvoldoende waargemaakt? Wat vertelt het verloopcijfer over uw employer brand?
Yentl Vandenbroucke, country manager Benelux Performanse, onderzocht het psychologische contract tussen werknemer en werkgever. Zijn de impliciete verwachtingen van de medewerkers ingelost? Als dat niet zo is, dan is een ontslag door de werknemer plausibel. “Een transactioneel psychologisch contract is typisch voor generatie Z. Ik beteken iets voor jou en ik verwacht waarde terug. Andere generaties zijn meer gericht op een relationeel psychologisch contract. Ze kijken naar de gezamenlijke realisaties over een langere periode.”
Cegeka voert consequent exitgesprekken met vertrekkers. De beleving van het psychologische contract is daarin een gespreksonderwerp. De hr-businesspartners diepen dat thema uit. “Redenen voor het vertrek waar het bedrijf impact op heeft, zijn aanleidingen om intern bij te sturen, ook inzake employer branding”, zegt Julie Van Gorp.
Delia Becquet, hr-businesspartner Stepstone, wijst op een verrassende invalshoek: vertrokken medewerkers die je employer brand positief inkleuren. “Medewerkers die afscheid namen van je organisatie zonder negatieve drijfveren, bijvoorbeeld omdat ze aan hun professionele limiet zaten of een droom gingen najagen, blikken tevreden terug op die episode bij jou. Het zijn goede vertrekkers. Die brengen positieve referenties met zich mee.”
Hr biedt een meerwaarde bij het afscheid. “Zorg dat het constructief verloopt zonder sluimerende frustratie. Laat ex-werknemers authentiek uitleggen waarom ze vertrokken”, tipt Yentl Vandenbroucke. Steven Hormann vult aan: “Een alumniwerking draagt een sterke kracht in zich. Zet je oude netwerk in. Die mensen completeren je employer brand.”
Zo ontstaan kansen voor boemerangrekrutering: ex-medewerkers die terugkeren naar het vertrouwde huis. Laetitia Christiaens: “Die terugkeerders zijn je beste ambassadeurs. Ze ervaarden hoe een job elders voelde. Het zijn steevast positieve verhalen.”
Je employer brand bijsturen op basis van vertrekkers en interne klankbordgroepen, is maar één actie. Jan Van Mierlo adviseert om ook te luisteren naar de inhoud van afwezigheidsgesprekken als bron van inspiratie. “Dat leert ons veel, bijvoorbeeld over de belasting van de jobs. Het beweegt je om de medewerkers in de eerste plaats als een mens te zien. Die visie op welzijn trekken we door in ons werkgevermerk.”
“Uit studies blijkt dat mensen die naar het werk terugkeren na een burn-out het risico dragen om in de status van quiet quitting(*) te belanden”, weet Yentl Vandenbroucke. “Managers willen met goede bedoeling de druk van hen afhouden. Terwijl je ze beter responsabiliseert en het fiere gevoel over hun werk opnieuw laat groeien. Geef ze een plaats in jouw employer brand.”
Om die employer brand te creëren en verspreiden, rekent hr op de expertise van de buren van marketing en communicatie. Een noodzakelijk huwelijk? En wie neemt welke verantwoordelijkheid?
“Het is cruciaal dat de uitgezette lijn van je employer branding resoneert tussen de hr- en de communicatieafdeling”, adviseert Jan Van Mierlo. Hij heeft de beide verantwoordelijkheden onder zijn hoede. Zijn verwachting is duidelijk: “Al mijn medewerkers dragen de employer brand uit. Het is niet vanzelfsprekend dat mensen die zorg aan het verlenen zijn, tegelijk aan ons employerbrandingverhaal denken. Die groep wil ik ook meekrijgen.”
Shaireen Aftab sluit zich aan bij die visie. “Onze gewoonte om expertisegedreven te werken, moeten we inruilen voor een silo-overschrijdende benadering. Vanuit mijn functie in marketing en communicatie trekt ik hr graag mee. Ik gun hen het podium.”
Bij Arvesta horen hr en communicatie tot dezelfde afdeling. Louise De Wulf: “Ze zitten in het strategische centrum van de organisatie. En samen werken ze aan employer branding.” Ze bekijkt het concept holistisch. “ICT, cultuur, opleidingen, werkinfrastructuur: dat zijn investeringen, maar ze hebben allemaal een indirecte impact op de employer brand.”
Een huwelijk tussen de twee afdelingen is niet zo vanzelfsprekend bij de duizenden kmo’s die België telt. Alexander Synhaeve spreekt vanuit zijn ervaring. “In tal van kleine en middelgrote ondernemingen is een discrepantie tussen de visie van hr en marketing. Ze hebben verschillende prioriteiten en volgen een uiteenlopende strategie. Het zijn twee werelden die elkaars metier onvoldoende kennen.” Daarom pleit hij voor een kortere afstand tussen de twee afdelingen én adviseert hij hr om te denken als een marketeer, met gemeenschappelijke kernprestatie-indicatoren.
Steven Hormann reikt hiervoor een oplossing aan. “Je hebt de actieve betrokkenheid van het hoger management nodig. Alles in je organisatie vertelt iets over hoe je naar buiten komt als werkgever.” Hr en marketing pompen samen zuurstof naar het kloppende hart van de organisatie: het topmanagement dat mee hoort te zijn in het employerbrandverhaal.
Grote organisaties profileren zich prominenter op de verhitte arbeidsmarkt dankzij een omvangrijk employerbrandbudget. Klopt die bewering?
Evelyne Van Marcke hanteert een creatieve aanpak. De budgetten in de zorg- en publieke sector zijn gelimiteerd. “We beschikken niet over een apart budget voor employer branding. We werken nauw samen met een collega van interne communicatie wiens functie volledig aan hr toegewijd is. Onze socialemediakanalen voeden en beheren we samen. Een post van een medewerker scoort trouwens hogere kliks dan diezelfde post vanuit de organisatie.”
De budgetvriendelijke creativiteit toont zich ook in het zogenoemde open hiring-model van Zorgbedrijf Rivierenland: “Kandidaten kunnen wekelijks langskomen zonder afspraak op onze open sollicitatiedagen. Drempelvrij solliciteren is een extra troef om hen aan te trekken.”
Ondernemingen schakelen de medewerkers op het terrein zelf in voor de ontwikkeling en versterking van de employer brand. Julie Van Gorp: “Equipeer hen met goede instrumenten om te helpen, zoals een training maar ook bijvoorbeeld cameramateriaal om video’s op te nemen.”
Louise De Wulf faciliteert voor haar collega’s de aanwezigheid van Arvesta op sociale media. “Sommige medewerkers willen graag aantrekkelijke inhoud posten, maar weten niet hoe eraan te beginnen. Mijn tip: dat los je eenvoudig op door een handleiding te maken met de verschillende stapjes.”
“Je hoeft niet per se een stevig budget te begroten”, vertelt Jan Van Mierlo. “Onderzoek wel nauwgezet op welke posten je echt moet inzetten. Met een goede samenwerking en synergie tussen hr en communicatie zet je al een impactvolle stap.”
De grootte van het budget hangt af van het beoogde doel: naambekendheid creëren als werkgever of specifieke vacatures invullen. Dat poneert Alexander Synhaeve. “De kunst zit vooral in de juiste allocatie van het budget”, adviseert hij. “Leg het zwaartepunt van je beschikbare budget niet alleen op strategie, maar ook op creatie van content en de distributie ervan. Het is prioritair om de juiste doelgroep via de juiste kanalen te bereiken voor een optimaal resultaat.”
Moet je dan een gespecialiseerd bureau inschakelen om je employer brand op te bouwen? Alexander Synhaeve waarschuwt voor de tunnelvisie wanneer je klankbordmedewerkers louter laat bevragen door interne collega’s. “Een externe consultant heeft een frisse, neutrale en kritische kijk. In gesprek met een buitenstaander die aan de zijlijn staat, tonen personeelsleden openheid. Idealiter werk je met een combinatie van interne en externe krachten.” Steven Hormann bevestigt die kruisbestuiving: “Je leert van elkaar. Je collega’s binnen het bedrijf kennen de interne keuken. Het gespecialiseerde bureau kent de markt.”
De keuze om samen te werken met een externe expert hangt af van de zakelijke omgeving waarin je opereert. Delia Becquet: “Een b2b-omgeving vraagt allicht meer inspanning om je werkgeversbekendheid te stimuleren dan een bedrijf dat bij het grote consumentenpubliek al gekend is.” Ze tipt hr om te werken zoals de collega’s van sales en het werkgeversmerk te verkopen. “Daar heb je geen bijkomend budget voor nodig.”
(*) Quiet quitting is een trend die wereldwijd in de schijnwerpers staat: je werk afbakenen tot het strikt noodzakelijke, werk en privé beter van elkaar scheiden en de grenzen duidelijk afbakenen. Het gaat niet om stoppen met werken, maar om stoppen met te veel te werken.
Verdoe jij ook te veel tijd met het opvolgen van alle nieuwtjes in je feed? No worries, wij verzamelen alles wat nieuw is in de hr-wereld. Al die nieuwtjes komen wekelijks in jouw mailbox terecht.
