Employer branding, meer dan een communicatiestrategie

​In een arbeidsmarkt waarin nieuw talent steeds bewuster kiest voor een bedrijf dat bij zijn of haar waarden past, wordt het uitbouwen van een sterk en authentiek werkgeversmerk een strategische noodzaak. Toch blijkt het in de praktijk vaak een zoektocht: waar begint employer branding precies? Wie is er verantwoordelijk voor? En hoe verzeker je dat het verhaal dat je extern vertelt ook intern beleefd wordt? Eén ding is zeker: employer branding gaat verder dan het lanceren van een aantrekkelijke campagne. Het is een cultuurgedreven aanpak die bepaalt hoe organisaties talent aantrekken, verbinden en behouden.

​Wat betekent employer branding?

Tom Faes: “Employer branding is een enorm breed begrip. Allereerst is er een verschil tussen externe en interne employer branding. Externe employer branding verwijst voornamelijk naar de communicatie richting potentiële kandidaten op de arbeidsmarkt en de manier waarop bedrijven en organisaties zich aantrekkelijk maken voor hen. Interne employer branding start vanuit een goede employee experience. Het zorgt ervoor dat het verhaal dat je de buitenwereld instuurt authentiek is, zodat het talent dat je aantrekt ook blijft.”

Mieke Raeymaekers: “Vooral dat laatste is belangrijk. Employer branding is het eerste contactpunt, maar stopt zeker niet bij de aanwerving van nieuw talent. Het gaat veel verder dan dat.”

Julie Haspeslagh: “Oorspronkelijk was employer branding een hr-initiatief waarbij marketingprincipes op het rekruteringsproces toegepast werden. Vroeger kon een bedrijf zich achter gesloten deuren verstoppen, vandaag kan dat niet langer. Mond-tot-mondreclame vindt nu ook plaats op digitale platformen, waardoor interne employer branding enorm belangrijk wordt. Als bedrijf ben je bijna verplicht om je authenticiteit in de verf te zetten. Je bedrijfscultuur is namelijk ook een merk. Als je die goed integreert en op de juiste manier uitzendt, kan je de juiste mensen aantrekken.”

Employer branding, een uniek gegeven

Tom Faes: “Niet elk bedrijf moet dezelfde medewerkerservaring via employer branding naar voren brengen. Er zijn bedrijven die inzetten op technische processen, anderen focussen net op innovatie en creativiteit. Uit die verschillen komt een andere cultuur voort. Je moet dus goed nadenken over wie je bent en welke mensen je nodig hebt voordat je in actie schiet.”

Julie Haspeslagh: “Als werkgever kan je je makkelijk iets voorstellen bij tastbare zaken. Denk bijvoorbeeld aan loon en extralegale voordelen. Ontastbare zaken, zoals de persoonlijkheid en de cultuur van het bedrijf, zijn moeilijker te vatten. Daarnaast is het belangrijk om je boodschap aan te passen aan je sector en doelpubliek.”

Mieke Raeymaekers: “Mensen moeten een bepaalde feeling hebben met de business. Bij ISS Facility Services werkt een grote groep diverse profielen. De manier waarop wij een boodschap overbrengen, moet dus ook verschillen.”

Tom Faes: “Wat me opvalt, is dat werknemers vaak aangeven dat ‘de leuke collega’s’ een van de redenen zijn waarom ze graag bij een bedrijf werken. Wat wil dat dan concreet zeggen? Hoe collega’s met elkaar omgaan, is anders in elk bedrijf. Het is belangrijk om dit beter te begrijpen en daar herkenbare zaken uit te halen die je verhaal een bepaald gevoel geven.”

Julie Haspeslagh: “Klopt. Als bedrijf kan je je onderscheiden door op een creatieve manier jouw verhaal te vertellen, op een manier die écht aansluit bij wie je bent. Dat principe geldt voor alle sectoren. Zo trekt een universitair ziekenhuis bijvoorbeeld verpleegkundigen aan die bewust kiezen voor een innovatieve werkomgeving. Hoe je dat verhaal brengt, met de nodige dosis creativiteit in je communicatie, kan het verschil maken. Employer branding en jezelf differentiëren als werkgever gaat veel verder dan het uitwerken van een competitief verloningspakket. Het is een bredere, strategische keuze.”

Mieke Raeymaekers: “Dat is ongeveer wat wij gedaan hebben. ISS Facility Services heeft niet echt een sexy imago. Toch hebben we een video gelanceerd waarin je onze werknemers enthousiast ziet dansen. Hoewel misschien niet iedereen dat vindt passen bij onze commerciële identiteit, laat het wel doorsijpelen hoe we als bedrijf zijn.”

Waar ligt die lijn tussen marketing en hr?

Julie Haspeslagh: “Vandaag schatten we dat bij de helft van de bedrijven employer branding een hr-kwestie is, bij de andere helft is het een opdracht voor het marketingteam. Eigenlijk zou het een samenwerking tussen beide partijen moeten zijn.”

Mieke Raeymaekers: “Inderdaad, vanuit marketing kunnen we de ene campagne na de andere lanceren, maar als je niet weet of het in lijn ligt met de hr-doelstellingen, heeft dit geen effect. Vandaag staat employer branding vaak niet vanzelf bovenaan de prioriteitenlijst. Een goede afstemming tussen marketing en hr zorgt ervoor dat het wél op de radar blijft.”

Tom Faes: “Ik ben niet zeker of we het hier moeten hebben over één schakel of persoon. Het kan ook gerust een bubbel zijn waarin iemand uit talent acquisition en iemand uit marketing samenzitten. AXI heeft een core branding team waarin hr en marketing samenwerken. Hr komt met ideeën, marketing realiseert ze en brengt de creatieve touch. Die samenwerking moet er zijn, anders kan je nooit op een succesvolle manier aan employer branding doen.”

Julie Haspeslagh: “Misschien ligt de oplossing wel in een verandering van visie. Als employer branding gezien wordt als een strategische keuze in plaats van een louter communicatief gegeven, is er meer kans dat er samengewerkt wordt, ondanks de opsplitsing in aparte teams.”

Overnames en employer branding

Tom Faes: “AXI is geen vreemde in het M&A-landschap. Tijdens een M&A-traject ga je op zoek naar bedrijven die in je huidige cultuur passen of in de cultuur waar je als bedrijf naartoe wilt. Nieuwe bedrijven kunnen ons helpen om de cultuur mee vorm te geven en een nieuw verhaal te creëren, maar dat vraagt tijd. We kijken dus actief hoe we een verhaal kunnen creëren dat geldt voor onze groep en tegelijkertijd de lokale cultuur van de entiteiten respecteert.”

Hoe bepalen jullie een Employee Value Proposition (EVP)?

Mieke Raeymaekers: “Bij ons is dat ontstaan door een concrete businessbehoefte. Vanuit het Deense hoofdkantoor hebben we een overkoepelende EVP, maar ook op lokaal niveau bekijken we hoe we écht het verschil kunnen maken voor onze medewerkers. Daarom schakelden we een extern bureau in om ons te begeleiden. Op basis van de resultaten van de medewerkersbevragingen en workshops bepaalden we vervolgens welke troeven we via onze employer branding extern willen uitdragen.”

Tom Faes: “Wat Mieke vertelt, staat nu op onze agenda. Er zijn drie factoren die we de komende zes maanden willen doorvoeren. De eerste is onze jaarlijkse employee survey. Daarnaast neemt onze talent acquisition lead persoonlijke interviews af met onze medewerkers. Hij gaat op zoek naar proof points en de verschillen tussen de divisies. Hierna willen we ook enkele focusgroepen organiseren om de resultaten van de survey af te toetsen bij onze werknemers. Een cijfer vertelt natuurlijk niet alles. We willen weten wat er achter die resultaten zit.”

Julie Haspeslagh: “Er wordt vaak met grote begrippen gegooid, maar het is juist belangrijk dat je die concreet maakt. Hoe vaak zegt een bedrijf wel niet dat het ‘een warme familie’ is zonder dit verder toe te lichten? Door aan te kaarten wat dat begrip voor jouw bedrijf betekent, maak je echt het verschil. Iedereen heeft een andere definitie voor EVP’s. De theorie zegt dat het twee tot drie kernpunten zijn waarop jouw bedrijf een verschil maakt. Toch maken veel bedrijven een ellenlange lijst van kernpunten zonder dieper te kijken.”

Tom Faes: “Inderdaad. Dat laatste geldt ook voor de communicatie naar je doelgroepen. Ben je specifiek op zoek naar een bepaalde doelgroep? Dan moet je hun noden kennen en weten welke verhalen en woorden ze gebruiken. Werk je in een bedrijf waarin mensen elkaar nog elke dag de hand schudden? Dan is het een interessant idee om dat naar voren te brengen in je employer branding. Soms maken de kleinste details het grootste verschil.”

Moeten externe en interne employer branding een een-op-een-verhaal zijn?

Tom Faes: “Het moet heel sterk matchen. In een ideaal scenario focus je op één verhaal, maar maak je hier twee specifieke vertaalslagen voor. Een die zich op het externe vlak toespitst en een die zich richt op je eigen medewerkers. Het is zeker de moeite waard om wat tijd en geld te investeren om dat interne verhaal ook binnen je bedrijf bekend te maken.”

Julie Haspeslagh: “Exact. Als je die interne factor gaat voeden en werknemers beter begrijpen waar je voor staat, creëer je enthousiaste ambassadeurs voor je bedrijf. Ze zijn enorm belangrijk om dat verhaal terug naar buiten te brengen.”

Personeel en employer branding

Mieke Raeymaekers: “Er werken zo’n 8.000 medewerkers bij ISS Facility Services België en Luxemburg. Iedereen heeft de mogelijkheid gehad om feedback te delen via een bedrijfsbrede online bevraging. Voor onze creatieve campagne hebben we een vijftal personen uitgekozen om als gezicht van ISS Facility Services naar buiten te treden. Dat is een klein aandeel, maar we vonden het belangrijk om goede ambassadeurs te betrekken en die herkenbaarheid te stimuleren. Iemand buiten het bedrijf gaat zich misschien niet realiseren dat degene die ze in die video zien effectief iemand uit de schoonmaaksector is, maar intern heeft dat toch een zekere fierheid gecreëerd.”

Tom Faes: “Er zijn tal van mensen die het enorm leuk vinden als je ze betrekt in het verhaal. Waarom zou je dat dan niet doen?”

Welke KPI’s zijn belangrijk voor employer branding?

Julie Haspeslagh: “Het is moeilijk om de impact van employer branding in cijfers om te zetten. Hr focust op KPI’s zoals medewerkersenquêtes of recruitmentdata. Marketing kijkt dan weer naar bereik op sociale media en Google Analytics-data. Vandaag is het vooral de manier waarop de organisatie met employer branding omgaat, die voor impact zal zorgen. Wetenschappelijk onderzoek toont aan dat wanneer er processen zijn die bewust employer brand equity creëren, structureren en bewaken, dit een positieve impact heeft op het interne klimaat van een bedrijf.”

Tom Faes: “Naar mijn ervaring zie je bij sommige campagnes wel een duidelijke impact. Ook wanneer een campagne niet het effect behaalt dat je voor ogen had, betekent het niet dat die campagne gefaald heeft. Je hebt ongetwijfeld zaadjes geplant om verder de toekomst in te gaan. Employer branding meten is dus niet altijd zo zwart-wit.”