​Zonder communicatie faalt transformatie

Transformatie is essentieel in de huidige bedrijfsomgeving. Uit onderzoek blijkt dat 97% van de leiders communicatie cruciaal vindt, maar 40% start zonder strategie. Effectieve communicatie vraagt om betrokken leiderschap en samenwerking tussen afdelingen. België scoort goed dankzij een cultuur van dialoog en overleg.

Transformatie is vandaag de norm. Digitalisering, geopolitieke onzekerheid, veranderende klantverwachtingen en maatschappelijke druk dwingen bedrijven voortdurend zichzelf opnieuw uit te vinden. Communicatie is daarbij cruciaal.

Dat blijkt uit recent onderzoek van het internationale PROI-netwerk, waar ook Whyte Corporate Affairs aan deelnam. Het grootschalige Europese onderzoek bracht de rol van communicatie tijdens transformatie in kaart. Uit de cijfers blijkt dat 97% van de bevraagde leiders communicatie als essentieel beschouwt, terwijl 40% van de organisaties hun transformatie start zonder duidelijke communicatiestrategie. Founding partner van Whyte Corporate Affairs Eveline De Ridder en Director Transformation & Change Florence Jaspart lichten de resultaten toe.

‘Waarom’ is belangrijker dan ‘hoe’

Florence: “Bij een transformatie richten bedrijven zich vaak op de ‘wat’ en het ‘hoe’ van verandering. Het ‘waarom’ wordt vaak vergeten, terwijl het juist essentieel is dat medewerkers begrijpen waarom de verandering nodig is.”

“Pas als het ‘waarom’ voor medewerkers duidelijk is, krijg je iedereen mee”, vult Eveline aan. “Bovendien stopt communicatie niet bij de start. Doorheen het volledige traject houdt het medewerkers betrokken en geeft het hen het gevoel dat ze samen deze transformatie doormaken.”

Waar ligt het probleem?

“We zien een aantal zaken”, geeft Florence aan. “Maar het grootste struikelblok zien we eigenlijk bij het management. De aankondiging van de transformatie wordt zorgvuldig voorbereid en daarna verdwijnt de leidinggevende uit beeld, het zogenaamde launch & leave. Ze laten de opvolging over aan de communicatieafdeling, teammanagers of hr. Slechts één op de drie leiders blijft zichtbaar tijdens het volledige proces. Terwijl zichtbaarheid van leiders juist vertrouwen en betrokkenheid versterkt en weerstand bij medewerkers vermindert. De meeste mensen voelen zich niet comfortabel bij verandering en kijken daarom extra naar hun leidinggevenden als geruststellende factor.”

Communicatie is geen solo-activiteit

Eveline: “Communicatie is geen taak die aan één afdeling toebehoort. Iedereen is verantwoordelijk: CEO, management en middenkader. Te vaak wordt gedacht: de communicatiedienst zal het wel oplossen. In transformaties moet communicatie door iedereen gedragen worden.”

“Hr fungeert als een belangrijke copiloot”, geeft Florence aan. “Uit het onderzoek bleek dat minder dan 30% van de organisaties de voortgang van de transformatie regelmatig monitort. Daardoor weten ze vaak niet of medewerkers de veranderingen begrijpen of welke opleidingen nodig zijn. Door de vinger aan de pols te houden bij medewerkers, kan hr tijdig ingrijpen en de rode vlag hijsen wanneer dat nodig is.”

“Daarnaast is afstemming tussen afdelingen cruciaal”, gaat Florence verder. “Iedereen moet op dezelfde lijn zitten, zodat een coherente aanpak gehanteerd kan worden. Doe je dat niet dan riskeer je dat diverse boodschappen gecommuniceerd worden en werkt communicatie averechts.”

Eveline: “In heel wat organisaties leeft ook de gedachte dat er beter pas gecommuniceerd kan worden als alles duidelijk is en vast staat. Maar tijdens een transformatie kan je daar niet op wachten. Op heel wat vragen is er nog geen pasklaar antwoord, maar dat verwachten medewerkers ook niet. 70% gaf aan dat ze zich niet comfortabel voelen bij transformatie en voornamelijk meer betrokken willen worden.”

“Daarnaast is het ook belangrijk om de communicatie met externe stakeholders niet uit het oog te verliezen”, stelt Florence. “60% van de bedrijven betrekt hen niet, terwijl dat cruciaal is voor vergunningen, klantenrelaties en publieke perceptie. Wie alleen intern communiceert, loopt risico op problemen buiten de organisatie.”

Hoe scoort België?

“België doet het iets beter dan veel andere landen op voorbereiding en planning”, zegt Florence. “Er wordt meer nagedacht over de boodschap die naar medewerkers gaat en de evolutie van de transformatie wordt vaker gevolgd. Belgische bedrijven zijn wendbaarder en veerkrachtiger dankzij een dialoogcultuur en overleg met sociale partners. De kleinere omvang van veel bedrijven helpt ook: leiders staan dichter bij de medewerkers en zijn makkelijker zichtbaar.”

Vier pijlers voor succesvolle transformatiecommunicatie

Op basis van het onderzoek en de praktijkervaring van Whyte Corporate Affairs adviseren Eveline en Florence de volgende aanpak:

1. Zorg voor een gestroomlijnd verhaal: Bereid de transformatie goed voor en benadruk tijdens communicatie het ‘waarom’.
2. Maak leiderschap zichtbaar: CEO en management moeten regelmatig aanwezig zijn en hun steun tonen, ook bij tegenslagen.
3. Betrek medewerkers actief: Creëer dialoog, luister naar vragen en feedback en ondersteun het middenkader met tools en training.
4. Monitoring en alignment: Gebruik eenvoudige indicatoren en stem af tussen hr, communicatie en management voor consistentie tussen afdelingen.

Florence vat het samen: “Transformatie zonder communicatie is als een technische PowerPoint: het is correct, maar zonder duiding brengt het de boodschap niet over.” Eveline voegt toe: “Slides vol cijfers helpen medewerkers niet in het begrijpen van de ‘waarom’. Communicatie is geen bijkomstigheid, maar een strategisch instrument bij transformaties. Het creëert een draagvlak, zorgt voor begrip en resulteert uiteindelijk in een succesvolle transformatie.”