Het kan verkeren. Niet alleen in de Belgische politiek. Ook in de bedrijfswereld zien we de laatste jaren een verrassende wending. Waar multinationals en instellingen zoals het World Economic Forum historisch onder vuur lagen vanuit antikapitalistisch links, komen de aanvallen steeds vaker ook vanuit (radicaal) rechtse hoek.
In de VS is het vertrouwen in grote bedrijven sinds 2022 voor het eerst lager bij Republikeinen dan bij Democraten (Edelman, 2022). In sommige conservatieve staten werden zelfs de bankreuzen JP Morgan en Blackrock uitgesloten van deelname aan overheidscontracten wegens hun desinvesteringen in fossiele brandstoffen. Disney kreeg tegenwind van de republikeinse presidentskandidaat Ron De Santis. Wat is er aan de hand als de partij van de vrije markt zich verzet tegen big business?
Eén duidelijk antwoord: woke capitalism. Een beladen term die de maatschappelijke en ecologische activiteiten van bedrijven bekritiseert als zijnde verdoken politieke stellingnames. ESG-criteria (Environmental, Social, Governance) of SDG’s (UN Sustainable Development Goals) krijgen daarbij een ideologische lading die niet past in het narratief van conservatief-rechts. Het toont hoe, althans in de VS, bedrijven vaker verwikkeld raken in een zogenaamde cultuuroorlog: het steeds diepgaandere conflict tussen progressieven en conservatieven over maatschappelijke thema’s als religie, identiteit, waarden, ras of seksualiteit. Hoe zijn bedrijven hier verzeild geraakt?
In Amerika zijn er meerdere verklaringen voor de scheidende wegen tussen big business en conservatief-rechts. Zo wijst een analyse in Time op de afkeer van veel ceo’s voor de sociale en politieke onrust die voormalig president Donald Trump teweegbracht. Daarnaast is er al langer een toenadering tussen de Democraten en new corporate America, zoals big tech, waar vooral Obama het goed mee kon vinden. Toch is er meer aan de hand dan politieke polarisering in de VS.
Goede zaken doen, hangt steeds meer samen met wat meerdere partijen ‘goed’ vinden. Ethiek dus. Een groeiend aandeel onder belanghebbenden zoals consumenten, werknemers en investeerders mijden of kiezen bedrijven op basis van waardenvoorkeuren. Denk aan de sterke groei in de vraag naar duurzame producten en beleggingen, of het toenemende belang van betekenisvol werk onder werknemers. Maar evengoed in de afkeer van merken die een ander waardenregister aanspreken dan het jouwe. Zo leidde de samenwerking van Budlight beer met een transgender influencer tot een massale boycot van het merk door conservatief Amerika. Gevolg: een kwart tot een derde minder verkoop en het ontslag van de marketingdirecteur bij moederbedrijf AB Inbev.
Toch betekent dit niet noodzakelijk dat je als bedrijf beter op de vlakte blijft. Burgers verwachten van bedrijven dat ze zich meer engageren en niet aan de zijlijn blijven bij maatschappelijke en sociale kwesties. Zich niet publiek uitspreken in morele kwesties wordt bovendien ook gezien als een positie innemen. Zo verbrak Adidas de samenwerking met Kanye West pas na kritiek dat het bedrijf niet optrad tegen zware antisemitische uitspraken door de rapper. ‘Uw zwijgen is een gevaar voor Joden’, aldus de Joodse gemeenschap. Te laat dus.
Money rules the world, luidt het cliché. Dat is ongetwijfeld nog altijd het geval. Maar onderliggend stuurt moraliteit steeds meer de markten en geldstromen aan. Dat ethiek en waarden zo prominent aanwezig zijn in het discours en de werking van bedrijven, is een gevolg van waardenvoorkeuren en morele evoluties op maatschappelijk vlak. Zoals het belang van een gezonde leefomgeving, het recht op privacy of de behoefte aan autonomie en inspraak (ook op het werk).
Dus nee, bedrijven worden niet meer woke maar wel meer waardenbewust, mede onder invloed van diverse belanghebbenden. De term ‘woke’ is hoe dan ook verveld van een vorm van alertheid voor structurele ongelijkheid naar een pejoratief containerbegrip voor alles wat (individuele) vrijheid in de weg staat. Die vrijheid blijft ontzettend belangrijk voor vrije markteconomieën. Ook om daarin morele keuzes te maken.
Jochanan Eynikel is businessfilosoof ETION-forum
Verdoe jij ook te veel tijd met het opvolgen van alle nieuwtjes in je feed? No worries, wij verzamelen alles wat nieuw is in de hr-wereld. Al die nieuwtjes komen wekelijks in jouw mailbox terecht.
