​Van pamperen naar erkennen

Bedrijven spenderen miljarden aan geschenken zonder strategie, waardoor kansen op verbinding verloren gaan. Volgens Jelle Van Roosbroeck creëert een doordacht attentiebeleid zowel waardering als duurzame werkrelaties.

Bedrijven besteden jaarlijks miljarden aan geschenken voor medewerkers en klanten, maar vaak zonder doordachte strategie. Het resultaat: hoge kosten en weinig impact.

Volgens Jelle Van Roosbroeck, co-founder en CCO van Kadonation, laten bedrijven heel wat kansen liggen. “Soms zit de grootste impact in een attent gebaar. Een attentiebeleid draait om méér dan cadeautjes uitdelen. Wanneer het doordacht uitgewerkt wordt, kan het een strategisch onderdeel zijn van de employee journey.”

Verbinding realiseren

In de Benelux alleen al worden er jaarlijks meer dan honderd miljoen geschenken verstuurd, goed voor zo’n 2,5 miljard euro. Toch gaat die investering vaak verloren stelt Jelle: “Veel bedrijven focussen te hard op de financiële waarde van een cadeau, terwijl het net gaat om de verbinding die je ermee creëert.”

“Eigenlijk is een geschenk slechts een drager van een boodschap. Het juiste gebaar op het juiste moment kan gevoelens van verbondenheid en waardering oproepen die een veel krachtiger effect hebben dan het geschenk op zich. Bedrijven die dat begrijpen, halen met hetzelfde budget veel meer impact.”

Verwar waarderen niet met belonen of pamperen

Veel organisaties halen belonen en erkennen door elkaar. Belonen gaat over verwachtingen inlossen: loon voor werk, een bonus voor een target. Waardering daarentegen is relationeel en onverwacht. Het geeft mensen een gevoel van erkenning en geluk.

Daarnaast verwarren bedrijven waardering ook met pamperen. Gratis cola op kantoor is een leuk extraatje, maar zodra het de norm wordt en weer verdwijnt, leidt dat tot frustratie. Echte waardering gaat niet over materiële voordelen, maar over betekenisvolle momenten.

Daarom pleit Jelle voor een gestructureerd attentiebeleid. Niet om spontane gebaren uit te sluiten, maar om willekeur te vermijden en managers bewust te maken van de momenten waarop erkenning het meeste impact heeft. “Met hetzelfde budget kan je meer bereiken als je inzet op authenticiteit en betekenisvolle interacties. Een ballon die je bijvoorbeeld laat leveren bij je werknemer thuis voor de verjaardag van zijn of haar kind kost niet veel, maar heeft een grote impact. De werknemer voelt zich gezien, de omgeving merkt het op en ook de gever zelf haalt er voldoening uit. Vaak zijn het de kleine gebaren die het langst blijven hangen.”

Basisbehoeften als basis

“De waarde van een attentiebeleid sluit eigenlijk naadloos aan bij de zelfdeterminatietheorie”, geeft Jelle aan. “Die stelt dat mensen drie basisbehoeften hebben om intrinsiek gemotiveerd te blijven: autonomie, verbondenheid en competentie. Attenties versterken vooral dat tweede element: verbondenheid. Als je als organisatie niet bewust inzet op erkenning en waardering, gaan medewerkers zichzelf niet volledig ontplooien.”

In tijden van silent quitting en dalend engagement kan een doordacht attentiebeleid helpen om medewerkers opnieuw intrinsiek te motiveren. Het maakt hen duidelijk dat ze deel uitmaken van een groter geheel en dat hun werkgever hen ziet en waardeert.

Moments of delight

“Met een attentie die inzet op waardering en verbondenheid krijg je een tevreden medewerker. Wil je verder gaan en echt een positieve associatie met het bedrijf realiseren, dan moet je momenten creëren die verrassen én verbinden. Deze zogenaamde moments of delight zorgen niet alleen voor betrokkenheid in het hier en nu, maar ook voor blijvende positieve herinneringen aan de organisatie.”

Een geschenk krijgt pas echt kracht wanneer het inspeelt op de combinatie van vreugde en verrassing. Eindejaarsgeschenken zijn voorspelbaar, maar een onverwachte attentie tijdens een moeilijke periode, of net voor een nieuwe start, kan je een blijvende indruk nalaten.

Goede momenten om op in te spelen zijn bijvoorbeeld:

• Pre-boarding: met een attentie en een persoonlijke boodschap van de toekomstige collega’s zet je onzekerheid over de eerste werkdag om in enthousiasme.
• Persoonlijke crisissituaties: een teken van steun bij ziekte of moeilijke omstandigheden is een krachtig gebaar.
• Reflectiemomenten: tijdens de zomer- en kerstvakantie reflecteren mensen over hun leven en werk. Met een gepersonaliseerde attentie stuur je medewerkers met een goed gevoel de verlofperiode in.

Jelle: “Bij Kadonation zeggen we altijd dat een goed geschenk een combinatie is van drie elementen: een gepaste attentie die je boodschap ondersteunt, een goed moment dat zorgt voor delight en een persoonlijke boodschap om een persoonlijke connectie te bereiken. Uiteraard zijn we niet naïef en weten we dat een attentiebeleid niet alles kan oplossen, maar het is een heel dankbaar en eenvoudig instrument.”