‘Employer brand is een marathon, geen sprint’

Een goede employer brand verhoogt de aantrekkelijkheid van de werkgever. Het werkgeversmerk moet leven en dat begint al vroeg in het rekruteringsproces, zelfs vanaf de afwijzingsbrief. Agristo, Hilti en KBC vertelden op Vlerick HR Day hoe zij hun employer brand versterken door consistente candidate journeys te creëren.

Een aantrekkelijke employer brand is uniek en consistent over de tijd en context. Zo steekt Sanne Fijneman-Ghielen, assistant professor aan het Departement Human Resource Studies (Tilburg Universiteit), van wal. “Het is een samenwerking tussen hr en marketing.”
Een eerste touchpoint van de kandidaat met het bedrijf is het rekruteringsproces. “Bij de selectieprocedure is iedere kandidaat een ambassadeur van het bedrijf”, zegt Fijneman-Ghielen. Zelfs een afwijzingsbrief kan het werkgeversmerk versterken of verzwakken. “Vaak is deze brief de eerste en enige ontmoeting met het bedrijf. Door het persoonlijk te maken en de kandidaat te bedanken, verandert er niets aan je aantrekkelijkheid. Met een standaardbrief berokken je schade aan je employer brand. De kans is ook groot dat de kandidaat je product niet meer zal kopen.” Ze geeft het voorbeeld van cosmeticamerk Rituals, dat op zijn site tips geeft aan kandidaten om zich voor te bereiden op het jobinterview. “Iedere kandidaat krijgt een bedankkaart en twee geschenkjes, een voor zichzelf en een om iemand cadeau te doen. Dat blijft hangen.”

Geen sprint

Daarna was het tijd voor de praktijkervaringen. KBC besliste in 2023 om aan zijn employer brand te werken. “Ook al kent iedereen ons”, zegt Annelies De Cooman, general manager corporate hr. “Zowel de arbeidsmarkt als de verwachtingen van de kandidaten zijn aan het veranderen.” Ze ziet vijf criteria voor een succesvolle employee value proposition: waarheid, langdurend, aantrekkelijk, verschillend en geloofwaardig. “Employer branding is een marathon, geen sprint”, zegt ze. “Consistentie is cruciaal. We proberen niet exhaustief te zijn, maar net duidelijk te maken waarin we ons onderscheiden. De employer brand vertalen we naar verschillende sleutelmomenten in de loopbaan van medewerkers.”

Tatoeage

Bij Agristo, specialist in diepgevroren aardappelproducten, bouwen ze de employer brand op via de werknemers als ambassadeurs van het bedrijf en noemen hen potatoholics. “Dit werkt alleen als de employer brand authentiek is”, zegt Ann-Sophie Desmet, talent acquisition manager van Agristo. “We organiseren een uitgebreide onboarding, laten echte medewerkers opduiken in onze campagnes, hebben een merchandiselijn en organiseren regelmatig proefsessies van onze producten. Het ultieme ambassadeurschap? Medewerkers konden gratis een frietjes- of aardappelgeïnspireerde tatoeage plaatsen. Ongeveer vijftig medewerkers zijn daarop ingegaan.”

Hilti, dat machines, technologieën en software voor de bouwsector ontwikkelt, laat kandidaten kennismaken met het bedrijf door hun field ride concept, waarbij ze een volledige dag in het spoor van een medewerker lopen. “Op die manier krijgen ze een goed beeld van de dagelijkse activiteiten en komen ze in contact met de klanten”, zegt Veronique Van Geel, hr-director BeLux van Hilti. “Als werkgever maken we geen dure beloften, ze ervaren de realiteit. Tegelijk zien wij hoe de kandidaat reageert op verschillende situaties. Het is een win-winsituatie voor beide partijen.”