Tips voor een employerbrandingcampagne die wél een verschil maakt

Een werkgeversmerk moet in principe het verschil maken, maar in de praktijk gebruiken veel organisaties dezelfde strategieën.

Employer branding hanteert strategieën en praktijken om een aantrekkelijk werkgeversimago te creëren. Uit ons onderzoek blijkt dat veel werkgevers vergelijkbare inhoudelijke kenmerken gebruiken om zichzelf te promoten. De meesten communiceren

• objectieve voordelen, zoals salaris, werkzekerheid, enzovoort.
• subjectieve kenmerken zoals bekwaamheid van de werkgever en innovatievermogen.

Als gevolg daarvan is de differentiatie tussen werkgevers beperkt. Ons onderzoek leert dat organisaties het echte verschil maken door verder te kijken dan die inhoudelijke kenmerken en door te focussen op het proces waardoor ze die employer brand creëren.

1. Wees consistent als werkgever

Creëer hetzelfde imago voor medewerkers en buitenstaanders, zodat die een vergelijkbaar gezicht van de organisatie te zien krijgen. Een organisatie die zich extern profileert met producten die maatschappelijk verantwoord zijn, moet soortgelijke kwaliteiten binnen de organisatie communiceren naar de medewerkers.

Apple bijvoorbeeld hanteert de slogan a store like no other, a career like no other. Uit onze resultaten blijkt dat percepties van de externe imago’s van de organisatie de interne perceptie beïnvloeden. Medewerkers die een verschil ervaren, reageren daar negatief op door minder engagement, negatieve mond-tot-mondreclame, hogere ontslagintenties, ...

Verder moet de ervaring van medewerkers overeenstemmen met wat hun als sollicitanten werd voorgehouden. Organisaties moeten met andere woorden oprecht proberen hun beloften na te komen.

2. Maak medewerkers tot ambassadeurs door onderscheidend te zijn

Benadruk het onderscheidende vermogen van de organisatie als werkplek. Medewerkers spelen een cruciale rol als ambassadeurs van de organisatie. Wij zagen in onderzoek dat onderscheidend zijn als werkgever het ambassadeurschap van medewerkers bevordert. Benadruk wat de organisatie anders maakt. Cisco bijvoorbeeld beschouwt het recht op zelfexpressie als een onderscheidend kenmerk en trekt dat consequent door in socialemediacampagnes en jobadvertenties: Cisco wil niet dat je opgaat in het geheel, wij willen dat je opvalt. #Be You, With Us.

3. Bevorder het collectieve begrip van het werkgeversimago van de organisatie

Wij stelden vast dat medewerkers zich meer met hun werkgever identificeren, als zij het met elkaar eens zijn over de inhoud van het werkgeversimago. Besteed dus aandacht aan alles wat de collectieve interpretatie van het werkgeversimago bevordert.

4. Reageer warm op crisissen

Ten slotte bleek uit onze experimentele studies dat werkgevers die warm en medelevend reageerden tijdens de covid-19-crisis, het aantrekkelijkst werden gevonden. Sollicitanten beschouwden dergelijke organisaties als werknemersvriendelijk en betrouwbaar. Communiceer zeker warm en ondersteunend tijdens crisissen.

Over deze gastauteurs

Hira Kanwal (Hira.Kanwal@UGent.be) schreef een proefschrift onder begeleiding van professor Greet Van Hoye (Greet.VanHoye@UGent.be, departement Marketing, Innovatie en Organisatie).

Meer over dit onderzoek in het proefschrift en de gepubliceerde wetenschappelijke artikelen (1, 2).