Nieuw onderzoek: succesfactoren voor employer branding

Ruim acht op de tien werkgevers zijn overtuigd van het belang van employer branding om medewerkers aan te trekken en te behouden. Toch blijkt uit een onderzoek van RCA bij 500 bedrijven dat de implementatie vaak tekortschiet.

Bedrijven missen vaak een langetermijnstrategie, budgetten en duidelijke rolverdeling, en daarmee ook kansen. De boodschap? Een korte campagne is prima, maar een langetermijnstrategie is essentieel.

Uit het onderzoek blijkt:

• 78% erkent dat employer branding steeds belangrijker zal worden in de toekomst.
• 3 op de 4 (74%) gelooft dat employer branding binnen hun organisatie een grotere rol zal spelen.
• Ruim 8 op de 10 (82%) vindt het werkgeversmerk even belangrijk voor het succes van het bedrijf als het corporate merk.
• 41% hoopt met employer branding op kandidaten die beter bij de bedrijfscultuur passen, 36% heeft het over de continue nood aan nieuwe medewerkers.
• Slechts 18% heeft een employer brandingstrategie, 20% heeft een fulltime verantwoordelijke en 43% heeft een apart budget.

Gecombineerde aanpak noodzakelijk

De krapte op de arbeidsmarkt dwingt veel organisaties om terug te grijpen naar traditionele rekruteringscampagnes, terwijl employer branding een marathon is, geen sprint. Sandra Vandoren van RCA wijst op het belang van een gecombineerde aanpak: “Te vaak worden hr-teams afgerekend op het aantal ingevulde vacatures, waardoor employer branding naar de achtergrond verdwijnt. Korte rekruteringscampagnes gaan hand in hand met een langetermijnvisie.”

Een voorbeeld van die combinatie is de campagne ‘Word grensverlegger’ bij UZ Leuven. Peter Hermans, personeelsdirecteur bij UZ Leuven: “De employer brandingcampagne sluit aan bij onze baseline: samen grenzen verleggen. Het is belangrijk om zichtbaar te blijven en te expliciteren waar je als organisatie voor staat. Mensen kiezen voor authenticiteit, een waardenmatch met hun werkgever. Zo onderscheiden we ons op de arbeidsmarkt.”

Nele Wouters, woordvoerder van het agentschap Opgroeien, volgt Peter Hermans hierin: “Als overheidsorganisatie is het voor de buitenwereld niet altijd duidelijk wat we doen. Daarrond sensibiliseren is per definitie iets voor de langere termijn. Employer branding helpt ons om te tonen hoe werken met onze eigen mensen in de hoofdrol. Het verbindt collega’s en versterkt intern ons merk. En het maakt ons toegankelijker voor potentiële medewerkers en mensen die een job met maatschappelijke relevantie zoeken.”

Employer branding: een rol van hr of van marketing & communicatie?

Een grote uitdaging voor veel organisaties is het gebrek aan duidelijke rolverdeling voor employer branding. De verantwoordelijkheid ligt vaak bij hr (35%) of marketing & communicatie (23%). Daarnaast geeft 47% aan dat de beperkte capaciteit van hun organisatie een reden is om niet aan employer branding te doen. 24% zegt geen budget te hebben. Peter Coox van RCA nuanceert: “Employer branding is een strategische investering die zorgt voor een concurrentieel voordeel op de langere termijn.”

Betrouwbare werkgever

Een sterke employer brandingstrategie begint met een toegewijd team en een duidelijke rolverdeling. Hr, marketing & communicatie en het management zijn betrokken partijen. Alleen een geïntegreerde aanpak, met een realistisch budget en meetbare kernprestatie indicatoren, stelt bedrijven in staat om talent aan te trekken en te behouden.

Peter Hermans van UZ Leuven illustreert: “Een langetermijnstrategie is essentieel. Kies een boodschap en blijf daarbij. Mensen willen een stabiele, betrouwbare werkgever. Om de haverklap veranderen creëert wantrouwen in je waarden, precies het tegenovergestelde van wat je wil bereiken.”